Marca de moda de ponta planeja utilizar Inteligência Artificial em modelos humanos clonados

A gigante da moda H&M planeja criar clones digitais de seus modelos humanos neste ano, em uma ação que despertou dúvidas em uma indústria que enfrenta o desafio de lidar com o potencial da inteligência artificial (IA) e o seu impacto nos trabalhadores do setor.

A H&M, uma das maiores varejistas de roupas do mundo, disse à CNN que planeja criar 30 “gêmeos digitais” de seus modelos humanos neste ano, embora ainda esteja “explorando” como esses avatares serão usados.

A empresa acrescentou que está trabalhando com outras pessoas na indústria, como agências e as próprias modelos, para realizar esta iniciativa de “maneira responsável”. As modelos teriam os direitos de seu gêmeo digital, “potencialmente trabalhariam para qualquer marca e seriam pagas em cada ocasião, assim como em qualquer produção de campanha”, disse a H&M.

Apesar de ter recebido bem a promessa de pagamento aos modelos por sua semelhança, o secretário-geral do sindicato britânico de artes cênicas e entretenimento Equity, Paul W. Fleming, disse em um comunicado à CNN que a medida deve ser “apoiada pela adoção mais ampla de medidas de proteção sobre IA em acordos sindicais e por uma legislação que proteja os direitos dos trabalhadores”.

“A corrida para ‘inovar’ na área da inteligência artificial também não deve ser uma corrida para aumentar os lucros”, acrescentou. “A inteligência artificial não seria possível sem a arte e o trabalho humanos, e os humanos devem permanecer no centro dos esforços criativos.”

O anúncio da H&M já provocou algumas reações negativa na indústria da moda, que inclui carreiras em que muitos trabalhadores já atuam de forma precária.

Sara Ziff, uma modelo que virou ativista trabalhista e fundou a organização sem fins lucrativos Model Alliance, sediada em Nova York, disse que tem “sérias preocupações sobre o uso de réplicas digitais sem proteções significativas em vigor”.

“Em uma indústria que historicamente tem sido um setor marginalizado para os direitos dos trabalhadores, a nova iniciativa da H&M desperta questões críticas sobre consentimento e compensação, e tem o potencial de substituir uma série de trabalhadores da moda — incluindo maquiadores, cabeleireiros e outros artistas criativos em nossa comunidade”, afirmou Ziff em um comunicado divulgado pela Model Alliance.

A H&M não é a primeira marca a explorar o uso dessas tecnologias. A fabricante de jeans Levi Strauss & Co. anunciou, em março de 2023, que usaria modelos gerados por IA para “complementar modelos humanos”. Pouco depois, após receber fortes críticas, a empresa esclareceu que não estava “reduzindo os planos de sessões de fotos” com modelos humanos.

Em julho do ano passado, a marca espanhola Mango lançou uma campanha gerada inteiramente por IA para promover uma nova coleção de sua linha jovem.

Além disso, influenciadores e modelos criados por IA estão se tornando cada vez mais comuns. Recentemente, o primeiro concurso de beleza de IA do mundo foi realizado no ano passado.