Cannes Lions retira prêmio da DM9 e estabelece normas contra uso indevido de IA

A organização do festival Cannes Lions, considerado o mais prestigiado da indústria criativa global, retirou o Grand Prix concedido à agência brasileira pela campanha Efficient Way to Pay, criada para a Consul, na categoria “creative data”. 

A decisão sucedeu a “descoberta de que conteúdo gerado e manipulado por (IA) foi utilizado no filme do case para simular eventos reais e resultados da campanha, resultando na apresentação de informações imprecisas ao júri durante suas deliberações”.

O videocase, que também havia conquistado um bronze na categoria “creative commerce”, não teve a revogação desse segundo prêmio confirmada, conforme a apuração do portal Uol. No entanto, a DM9 optou por retirar voluntariamente todas as inscrições relacionadas à campanha. 

A agência também anunciou a exclusão de outros dois trabalhos do festival: Plastic Blood, desenvolvido para a OKA Biotech — e o mais premiado do Brasil na edição, com oito troféus — e Gold = Death, criado para a Urihi Yanomami. 

Segundo a organização do Cannes Lions, as peças apresentadas pela DM9 não atendem aos padrões de legitimidade exigidos pelo festival. 

Em nota, a agência reconheceu “‘apresentavam inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade dos trabalhos apresentados”, pediu desculpas públicas e comunicou a saída de Icaro Doria, copresidente e diretor criativo da empresa, que assumiu total responsabilidade pelo caso.

A manifestação da agência aconteceu apenas na última terça-feira, 24, cinco dias depois do começo da polêmica. 

O videocase de Efficient Way to Pay continha trechos manipulados de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra da senadora norte-americana DeAndrea Salvador no TED Talks. A matéria da emissora CNN, inexistente nos moldes exibidos no vídeo, teve legendas alteradas e áudio artificial imitando a voz da jornalista Gloria Vanique. 

Já a fala da senadora, originalmente sobre os custos da energia nos EUA, foi adulterada para incluir referência à cidade de São Paulo.

A Whirlpool, controladora da marca Consul, declarou que “ão tolera a manipulação de informações falsas” e que tomará as medidas cabíveis diante do episódio. A CNN solicitou a exclusão imediata do conteúdo manipulado de todas as plataformas.

Diante do escândalo, o Cannes Lions anunciou novas regras para reforçar a integridade dos prêmios na era da inteligência artificial. Entre as medidas estão a exigência de declaração sobre o uso de IA nas peças inscritas, a assinatura de um código de conduta pelas agências, ferramentas de detecção de conteúdo manipulado e a possibilidade de desqualificação ou revogação pública de prêmios.

Segundo a organização do festival, o Cannes Lions existe para ‘”celebrar a criatividade real, representativa e responsável”.

Não é a primeira vez que um Leão brasileiro é cassado. Todavia, esse é o maior escândalo da publicidade nacional nas 72 edições do festival. Com a exclusão dos prêmios das campanhas da DM9, o total de Leões conquistados pelo Brasil em 2025 caiu de 107 para 95. 

Apesar disso, o Brasil foi homenageado como “creative country of the year” na edição, e o festival homenageou o publicitário Washington Olivetto, falecido em outubro passado. Na cerimônia, Simon Cook, CEO do evento, disse que ‘o impacto do Brasil na indústria criativa global é inegável’ e destacou a “paixão, o talento e a resiliência da criatividade brasileira”.

Além da peça da DM9, a campanha Followers Store, da agência Le Pub para a New Balance, que ficou com três troféus, foi questionada por dados duvidosos sobre a venda de camisas do São Paulo e por não ter tido a inscrição no festival aprovada pela própria marca. 

Já o case One Second Ads, criado pela agência Africa para a Budweiser e ganhadora de cinco troféus, foi criticada por afirmar em um videocase que não pagou direitos autorais ao usar trechos de músicas na campanha premiada. A Ambev, dona da marca, pediu desculpas e reafirmou seu compromisso com artistas e eventos musicais.

Apesar das polêmicas, a Ambev foi a anunciante brasileira mais premiada em 2025, com 20 troféus conquistados. Estima-se que as agências do país tenham investido cerca de R$ 20 milhões apenas em inscrições nesta edição do festival.